AI în marketing: Instrument de eficiență sau ucigașul creativității?

Inteligența artificială s-a mutat în viața noastră de zi cu zi. Nu mai este doar un cuvânt la modă la conferințele tehnologice, ci se află pe biroul fiecărui manager, specialist în marketing și freelancer. Unii văd în ea o „superputere”, abilități pe care nu le aveau înainte, în timp ce alții văd eficiență pură: redactare mai rapidă, schițe strategice instantanee sau editare video automatizată.

În acest an, am fost întrebați în numeroase interviuri despre procesele interne de la Prisma: cum integrăm AI-ul în munca noastră fără a pierde esența marketingului.

Regula de aur: nu lăsa strategia pe mâna mașinii!

Oricine lucrează la marketingul tău, fie că este o agenție, un angajat intern sau un freelancer, trebuie să respecte un principiu de bază: marketingul recompensează unicitatea și noutatea.

"Algoritmii se bazează pe date din trecut. Dacă strategia și bazele tale creative provin în întregime de la AI, atunci brandul tău va fi exact ca media, deoarece AI-ul în sine reprezintă media statistică."

Dacă planul de campanie începe cu „prompting”, se pierde acea perspectivă umană care te diferențiază de concurenți. AI-ul merită folosit în execuție și testare: aici poate într-adevăr să ridice calitatea și să crească radical viteza. Dar fundamentele, „sufletul” brandului tău, trebuie să rămână în mâini umane.

Ochiul publicului vede totul

Este important să înțelegi: nu doar tu știi despre AI, ci și clienții tăi. Conținutul generativ este adesea asociat astăzi cu conotații negative: lene, superficialitate, muncă „fără suflet”. Dacă publicul simte „miros de AI” într-o campanie, încrederea se clatină imediat.

Iată câteva exemple sugestive din anul 2025, unde utilizarea excesivă a tehnologiei s-a întors împotriva creatorilor:

Studiu de caz: Scandalul AI al Coca-Cola din 2025, „Holidays Are Coming”

Coca-Cola deține de zeci de ani „sfântul graal” al marketingului de Crăciun. Imaginea camioanelor roșii iconice reprezintă începutul sezonului festiv pentru generații întregi. În 2025, însă, compania a luat o decizie curajoasă (și, după mulți, nesăbuită): au recreat reclama clasică 100% cu inteligență artificială generativă.

Ce s-a întâmplat exact? Compania a montat rezultatul final din peste 70.000 de clipuri generate de AI, folosind modele precum Runway, Luma și Leonardo. Deși progresul tehnic a fost spectaculos față de experimentele din 2024, reacția publicului a fost copleșitor de negativă.

De ce a eșuat campania în ochii publicului?

• Efectul „Uncanny Valley” (Valea stranie): Deși camioanele și luminile erau spectaculoase, animalele generate de AI (urși polari, foci, pinguini) au devenit „prea perfecte”. Spectatorii au descris ca fiind „de plastic”, „fără viață” și „înfricoșătoare” acele interacțiuni care ar fi trebuit să fie emoționante.

• Erori logice: Spectatorii atenți au observat imediat erorile tipice AI: roți de camion care nu se învârteau, ci alunecau pe asfalt, logo-uri cu forme variabile pe remorci și imposibilități fizice în mișcări.

• Înstrăinarea brandului: Sloganul Coca-Cola este de zeci de ani: „The Real Thing” (Lucrul real). În acest context, o reclamă complet sintetică, fără contribuție umană (actori, operatori, scenografi), a părut lipsită de credibilitate. Publicul a simțit producția ca pe o „economie ieftină” din partea unuia dintre cele mai bogate branduri din lume.

"Reclama Coca-Cola din 2025 este cel mai bun argument pentru care marketingul nu trebuie lăsat complet pe mâna algoritmilor. Am primit forma, dar am pierdut sufletul Crăciunului."

Studiu de caz: McDonald’s Netherlands - „The Most Terrible Time of the Year”

În timp ce majoritatea brandurilor prezintă Crăciunul ca pe o insulă a iubirii și păcii, McDonald’s Olanda a ales ca temă haosul, stresul și nervozitatea de Crăciun, printr-o mișcare îndrăzneață (și în final eșuată). Campania a fost realizată 100% cu ajutorul AI generativ, scopul fiind acela de a pune o oglindă în fața așteptărilor de sărbători.

Filmul a parodiat celebrul cântec: „It’s the Most Terrible Time of the Year”. Videoclipul prezenta o serie de scene generate de AI: prăjituri arse, brazi de Crăciun care se prăbușesc, Moș Crăciun blocat în trafic și bicicliști alunecând în zăpadă. Mesajul? Fugis într-un McDonald’s până în ianuarie și așteaptă acolo sfârșitul haosului.

De ce a provocat furie?

Cei mai mulți spectatori au considerat campania „fără suflet” și „depresivă”. De Crăciun, oamenii caută căldură emoțională, nu amplificarea stresului, mai ales din partea unei tehnologii (AI) pe care mulți o consideră oricum rece. De asemenea, rezultatul a fost plin de erori vizuale: fețe distorsionate și membre care se mișcau nenatural. McDonald’s Netherlands a șters videoclipul după doar trei zile.

Concluzie

AI este un asistent fantastic, dar un director de marketing groaznic. La Prisma, credem că tehnologia este menită să ne elibereze timpul pentru gândirea creativă reală, nu să o înlocuiască. Folosește AI pentru eficiență, dar păstrează scânteia umană pentru unicitate!