De ce se extind brandurile în sectorul ospitalității?

Lacoste deschide o cafenea în Monaco. Tesla lansează un restaurant în stil retro-futurist în Los Angeles. Ralph Lauren servește burgeri și martini la The Polo Bar. Gucci obține stele Michelin. Prada își întâmpină vizitatorii în eleganta sa cafenea din incinta Harrods. MUJI deschide hoteluri inspirate de filosofia sa privind un stil de viață simplu. Santander reinventează sucursalele bancare transformându-le în cafenele și spații de coworking. Bulgari își întâmpină oaspeții în hoteluri de lux din întreaga lume. Și lista continuă.

În ultimii ani, nu putem să nu observăm că tot mai multe mărci de consum se aventurează în domeniul ospitalității. Deși moda de lux a deschis drumul, mișcarea s-a extins treptat către sectoare atât de diverse precum industria auto, sectorul bancar, articolele de papetărie și comerțul cu produse de stil de viață, mărci precum Tesla, Santander, Moleskine și MUJI adoptând cu toții această tendință.

Acum un deceniu, aceste inițiative ar fi putut părea simple trucuri de marketing. Dar astăzi, ele reprezintă o strategie fascinantă de branding care depășește simpla rentabilitate. Ele spun multe despre modul în care mărcile pot construi legături mai profunde și mai umane cu oamenii.

Aceste mărci nu încearcă brusc să concureze cu restauratorii sau hotelierii.

Aceste mărci îmbrățișează sectorul ospitalității deoarece cafenelele, restaurantele și hotelurile au devenit instrumente puternice atât pentru dezvoltarea mărcii, cât și pentru dezvoltarea afacerii. Da, ele generează noi surse de venit, dar, în același timp, consolidează loialitatea clienților, atrag noi segmente de public și – poate cel mai important – transformă un brand într-o experiență captivantă.

Într-o epocă în care consumatorii apreciază momentele memorabile la fel de mult ca produsele în sine, ospitalitatea a devenit una dintre cele mai eficiente modalități de a extinde un brand dincolo de produsele sale.

 

Ospitalitatea este extinderea supremă a brandului

Extinderile de brand nu sunt o noutate. De zeci de ani, brandurile de modă s-au extins în domeniul parfumurilor, companiile de frumusețe în cel al wellness-ului, iar brandurile auto în cel al produselor de stil de viață. Dar extinderea în domeniul ospitalității are ceva special. Spre deosebire de un parfum sau de o colecție de articole pentru casă, o cafenea sau un hotel le permite oamenilor să pășească în universul unui brand. Fiecare detaliu – de la arhitectură și mobilier până la meniu, muzică și servicii – devine parte din identitatea brandului.

Café Lacoste din Monaco ilustrează perfect acest lucru. Întregul spațiu a fost conceput pentru a reflecta filosofia mărcii și art de vivre, combinând eleganța franceză cu moștenirea sa sportivă. Cafeneaua pare mai puțin o oportunitate de acordare a licenței și mai mult o extensie a stilului de viață Lacoste. Am explorat recent acest concept mai în detaliu în studiul nostru de caz privind Café Lacoste, iar veți fi surprinși de cât de atent a fost conceput fiecare punct de contact, de la mâncare și arhitectură până la stilul de comunicare.

Brandurile de lux au înțeles acest lucru de ani de zile. Ralph Lauren a construit un întreg ecosistem de ospitalitate în jurul restaurantelor, cafenelelor și barurilor care întruchipează stilul de viață american atemporal, aflat în centrul brandului. Gucci Osteria transpune creativitatea casei de modă italiene în experiențe culinare rafinate, în timp ce Dior, Louis Vuitton și Prada au deschis toate cafenele, restaurante sau spa-uri care estompează granița dintre comerțul cu amănuntul și ospitalitate.

În loc să vândă produse, aceste spații vând atmosferă, cultură și aspirații. Această convergență reflectă o schimbare mai amplă către „luxul experiențial”, în care consumatorii apreciază din ce în ce mai mult experiențele imersive alături de bunurile materiale.

 

„A avea un restaurant este pentru mine un alt mod de a-mi împărtăși viziunea, lumea mea. Este o modalitate de a-mi împărtăși pasiunea pentru calitate, rafinament și gust, și de a crea un spațiu cald și primitor. Speranța mea este ca dumneavoastră să doriți să reveniți mereu.”

– Ralph Lauren

 

Extinderea în domeniul ospitalității schimbă, de asemenea, un indicator crucial: timpul. În loc să petreacă douăzeci de minute răsfoind într-un magazin, clienții ar putea petrece o după-amiază luând prânzul, întâlnindu-se cu prietenii la o cafea sau chiar un weekend întreg într-un hotel al mărcii. Această interacțiune mai îndelungată creează legături emoționale mai puternice și face marca mult mai tangibilă.

În multe privințe, ospitalitatea reprezintă extinderea supremă a mărcii. Permite companiilor să-și diversifice activitatea, să construiască relații mai puternice cu clienții și să creeze spații fizice în care oamenii pot experimenta marca prin toate simțurile.

Este o mișcare îndrăzneață de branding, dar și una riscantă. Dacă experiența nu iese bine, la fel se poate întâmpla și cu marca. Spre deosebire de un produs care poate fi returnat sau uitat, o experiență neplăcută este adesea ținută minte și împărtășită. Serviciile de slabă calitate, timpii lungi de așteptare sau lipsa atenției la detalii pot submina rapid tot ceea ce reprezintă marca. În domeniul ospitalității, fiecare interacțiune devine parte integrantă a mărcii. Tocmai acest lucru o face una dintre cele mai puternice forme de extindere a mărcii, dar și una dintre cele mai dificile de realizat cu succes.

 

Ospitalitatea este, de asemenea, o afacere profitabilă

Ospitalitatea reprezintă, de asemenea, o oportunitate de afaceri puternică. Pentru unele mărci, cafenelele și restaurantele devin afaceri profitabile în sine. Pentru altele, beneficiile sunt mai degrabă strategice decât imediate.

De exemplu, restaurantul Tesla nu este conceput pentru a transforma compania într-un lanț de restaurante. Dimpotrivă, acesta completează rețeaua Supercharger, oferind șoferilor un loc unde să mănânce și să-și petreacă timpul în timp ce vehiculele lor electrice se încarcă. Restaurantul consolidează ecosistemul Tesla, făcând experiența de a deține un astfel de vehicul mai plăcută și transformând stațiile de încărcare în destinații.

Însă ceea ce este interesant este faptul că mărcile nu trebuie neapărat să-și deschidă propria cafenea, restaurant sau hotel pentru a beneficia de avantajele sectorului ospitalității. Unele, precum marca de produse pentru îngrijirea pielii Typology, încheie pur și simplu parteneriate cu hoteluri selectate, unde oaspeții pot descoperi produsele mărcii pe durata șederii lor. În loc să testeze un produs timp de câteva secunde într-un magazin, oaspeții au ocazia să îl folosească pe durata șederii la hotel, ceea ce face ca familiarizarea cu marca să pară mult mai naturală.

Ospitalitatea poate servi, așadar, mai multe obiective comerciale simultan: generarea de venituri, creșterea valorii pe durata de viață a clientului, sprijinirea descoperirii produselor, dar și reducerea dependenței de achiziția digitală de clienți, care devine din ce în ce mai costisitoare.

 

Experiențele sunt un instrument puternic de marketing modern

Oaspețimea rezolvă, de asemenea, o altă provocare cu care se confruntă brandurile moderne: captarea atenției. Aceste spații de brand devin reclame vii pe care consumatorii le vizitează, le fotografiază și le recomandă de bunăvoie.

Oamenii sunt din ce în ce mai rezistenți la publicitatea tradițională și digitală, dar caută în mod activ experiențe din lumea reală care merită împărtășite, mai ales odată cu ascensiunea inteligenței artificiale și a tehnologiilor virtuale. Conform raportului „Experience is Everything” al PwC, 65% dintre consumatorii din SUA afirmă că o experiență pozitivă cu o marcă are o influență mai mare decât o reclamă excelentă, subliniind cât de valoroase au devenit interacțiunile memorabile din lumea reală.

În plus, o cafenea sau un restaurant frumos amenajat generează în mod natural conținut creat de utilizatori pe Instagram, TikTok și platformele de călătorii. Fiecare client devine un potențial creator, iar fiecare vizită se transformă în marketing organic.

Acesta este unul dintre motivele pentru care brandurile de lux continuă să investească în sectorul ospitalității, chiar dacă este o afacere mai complexă de gestionat. O cafenea din interiorul unui magazin emblematic face mai mult decât să vândă cafea. Ea încurajează oamenii să viziteze locul, să rămână mai mult timp și să-și împărtășească experiența pe rețelele sociale sau prin recomandări verbale, ajutând brandul să rămână în prim-plan.

Nu în ultimul rând, un spațiu de brand poate genera interes încă înainte de a se deschide. Restaurantul Tesla a atras atenția mass-media din întreaga lume înainte ca mulți oameni să aibă șansa să-l viziteze. La fel, Café Lacoste a fost prezentat pe larg în publicațiile de modă, retail, arhitectură și ospitalitate, deoarece a reprezentat o evoluție bine realizată a brandului, mai degrabă decât o simplă deschidere a unui alt restaurant.

 

De ce viitorul aparține mărcilor axate pe experiență

Sectorul ospitalității poate părea doar o altă tendință de branding, dar este mult mai mult decât atât. Ceea ce dezvăluie aceste proiecte este o schimbare mai amplă a rolului mărcilor.

Pe măsură ce comerțul cu amănuntul devine din ce în ce mai digital și oamenii petrec tot mai mult timp în fața ecranelor, experiențele din lumea reală vor deveni tot mai valoroase. În prezent, brandurile depășesc simpla vânzare de produse. Multe dintre ele își propun să devină parte din viața de zi cu zi a oamenilor și să rămână relevante din punct de vedere cultural.

Însă brandurile care vor avea succes nu vor fi neapărat cele care deschid cele mai multe cafenele sau hoteluri. Vor fi cele care se concentrează pe experiențe care exprimă în mod autentic cine sunt și pe crearea unor momente de conexiune umană pură, la care oamenii doresc cu adevărat să ia parte.