Ne hagyd, hogy a múlt diktálja a jövőt: Az elsüllyedt költségek torzításának megértése a marketingben

Mi az az elsüllyedt költségek torzítása?

Az elsüllyedt költségek torzítása az a hajlam, hogy tovább fektetünk időt, pénzt vagy energiát valamibe, pusztán azért, mert már sokat beleöltünk, még akkor is, ha az lenne a racionális, hogy jobban járnánk, ha továbblépnénk.

Az „elsüllyedt költség” olyan kiadás, amely már megtörtént, és nem lehet visszaszerezni. A torzítás abban rejlik, hogy ezeket a múltbeli költségeket figyelembe vesszük a jövőbeli döntésekben, holott racionálisan csak a jövőbeli költségeknek és hasznoknak kellene számítaniuk. Mégis, érzelmileg nehéz elengedni.

Az emberek (és vállalatok) gyakran ragaszkodnak nem működő stratégiákhoz, bukott termékekhez vagy hatástalan kampányokhoz, csak mert már túl sok erőforrást használtak el eddig rájuk.

Mindennapi példák az elsüllyedt költségek torzítására:

• Személyes élet: Végignézni egy unalmas filmet csak azért, mert már nekifogtál

• Üzlet: Fejleszteni egy szoftverfunkciót, amit senki nem használ, csak mert hat hónapot már ráfordítottál.

• Marketing: Futni hagyni egy gyenge kampányt, mert a kreatív anyagok sok pénzbe kerültek.

Minden esetben a múltbeli befektetés (az elsüllyedt költség) elhomályosítja az ítélőképességet, és rossz döntésekhez vezet.

Az elsüllyedt költségek torzítása a marketingben

A marketingben ez a torzítás különösen veszélyes lehet, mivel gyakran magasak az induló költségek, stratégia, tartalom, médiavásárlás, tesztelés stb. Így jelenik meg:

1. Ragaszkodás rossz kampányokhoz
   Egy cég nem akar leállítani egy PPC kampányt, ami égeti a költségkeretet, csak mert heteket töltöttek az elkészítésével, még akkor sem, ha a ROAS mutató gyenge.

2. Régi csatornák erőltetése
   A marketingesek gyakran költenek elavult csatornákra (pl. nyomtatott hirdetések), csak mert "régen működtek".

3. Márkahűség a brandingben
   Ügynökségek néha tovább tolják a régi márkaüzeneteket pusztán azért, mert sokat költöttek a brandingre, még akkor is, ha az eredmények mást mutatnak.

4. Ügyfélmegtartás miatti hibás döntések
   Az ügynökségek néha nem engedik el a veszteséges ügyfeleket, mondván: „túl sokat tettünk bele ebbe a kapcsolatba”.

Hogyan kerüljük el az elsüllyedt költségek torzítását?

• Használj adatokat, ne érzelmeket – A teljesítménymutatók vezessék a döntéseket, ne a múltbeli befektetések.

• Rendszeres felülvizsgálat – Határozz meg időközöket, amikor felülvizsgálod a kampányokat.

• Tesztelés és tanulás kultúrája – Legyen elfogadott, hogy hibázhatunk és stratégiát váltsunk.

• Válaszd szét a befektetést és az értéket – Attól, hogy valami drága volt, még nem biztos, hogy most is értékes.

• Tedd fel a kérdést: „Most is ezt választanám?” – Ez segít a jelen értéke alapján dönteni, nem a múlt alapján.

Záró gondolatok

Nehéz elengedni a múltbeli befektetéseket, de muszáj. Az elsüllyedt költségek torzítása oda vezet, hogy a rendelkezésre álló erőforrásokat rosszul használjuk el, ami ellentétes a marketing alapelveivel. Egy digitális marketing ügynökségként az a dolgunk, hogy adatvezérelt, előrelátó döntésekhez segítsük ügyfeleinket, még akkor is, ha ez azt jelenti, hogy néha azt kell mondanunk: „ideje továbblépni”.