Miért terjeszkednek a márkák a vendéglátóiparba?
A Lacoste kávézót nyit Monacóban. A Tesla retro-futurisztikus éttermet indít Los Angelesben. A Ralph Lauren hamburgereket és martini koktélokat kínál a The Polo Barban. A Gucci Michelin-csillagokat szerez. A Prada a Harrods áruházban található elegáns kávézójában várja a látogatókat. A MUJI az egyszerű életfilozófiájából ihletet merítő szállodákat nyit. A Santander bankfiókjait kávézókká és közös munkaterületekké alakítja át. A Bulgari világszerte luxusszállodákban fogadja vendégeit. És a lista még folytatódik.
Az elmúlt néhány évben nem lehetett nem észrevenni, hogy egyre több fogyasztói márka merészkedik be a vendéglátás területére. Bár a luxusdivat járta az élen, a mozgalom fokozatosan olyan különböző ágazatokra is átterjedt, mint az autóipar, a banki szektor, az írószeripar és a lifestyle kiskereskedelem, és olyan márkák is csatlakoztak a trendhez, mint a Tesla, a Santander, a Moleskine és a MUJI.
Egy évtizeddel ezelőtt ezek a kezdeményezések talán csupán marketingfogásnak tűntek volna. Ma azonban egy lenyűgöző márkastratégiát jelentenek, amely túlmutat a puszta jövedelmezőségen. Sokat elárulnak arról, hogyan építhetnek a márkák mélyebb, emberibb kapcsolatokat az emberekkel.
Ezek a márkák nem próbálnak hirtelen versenyezni az étteremtulajdonosokkal vagy a szállodatulajdonosokkal.
Ezek a márkák azért választják a vendéglátást, mert a kávézók, éttermek és szállodák hatékony eszközzé váltak mind a márkaépítés, mind az üzleti fejlődés szempontjából. Igen, új bevételi forrásokat teremtenek, de emellett erősítik a vásárlói hűséget, új közönséget vonzanak, és – ami talán a legfontosabb – a márkát magával ragadó élménnyé alakítják.
Egy olyan korszakban, amikor a fogyasztók a felejthetetlen pillanatokat ugyanolyan fontosnak tartják, mint magukat a termékeket, a vendéglátás a márka termékein túli kiterjesztésének egyik leghatékonyabb módjává vált.
A vendéglátás a márka kiterjesztésének csúcsa
A márka kiterjesztése nem új keletű. Évtizedek óta a divatmárkák parfümök felé, a szépségápolási cégek a wellness felé, az autóipari márkák pedig az életmódtermékek felé terjeszkednek. De a vendéglátás felé történő terjeszkedésnek van valami különleges vonzereje. Ellentétben egy parfüm- vagy lakberendezési kollekcióval, egy kávézó vagy szálloda lehetővé teszi az emberek számára, hogy belépjenek a márka világába. Minden részlet – az építészet és a bútoroktól kezdve a menüig, a zenéig és a kiszolgálásig – a márka identitásának részévé válik.
A monacói Café Lacoste tökéletesen illusztrálja ezt. Az egész teret úgy tervezték, hogy tükrözze a márka filozófiáját és életstílusát, ötvözve a francia eleganciát a márka sportos örökségével. A kávézó kevésbé tűnik licencelési lehetőségnek, inkább a Lacoste életstílusának kiterjesztésének. Nemrég részletesebben is megvizsgáltuk ezt a koncepciót a Café Lacoste esettanulmányunkban, és meg fog lepődni, milyen gondosan tervezték meg minden érintkezési pontot, az ételektől és az építészettől kezdve a kommunikációs stílusig.
A luxusmárkák már évek óta tisztában vannak ezzel. A Ralph Lauren egy teljes vendéglátási ökoszisztémát épített ki éttermek, kávézók és bárok köré, amelyek a márka középpontjában álló, időtálló amerikai életstílust testesítik meg. A Gucci Osteria az olasz divatház kreativitását finom étkezéssé alakítja, míg a Dior, a Louis Vuitton és a Prada is megnyitott kávézókat, éttermeket vagy wellness-központokat, amelyek elmosják a határt a kiskereskedelem és a vendéglátás között.
Ezek a helyek nem termékeket, hanem hangulatot, kultúrát és vágyakat árulnak. Ez a konvergencia egy szélesebb körű átalakulást tükröz az „élményalapú luxus” irányába, ahol a fogyasztók egyre inkább értékelik a magával ragadó élményeket a tárgyi áruk mellett.
„Egy étterem üzemeltetése számomra egy újabb módja annak, hogy megosszam a víziómat, a világomat. Ezzel tudom megosztani a minőség, a kifinomultság és az ízlés iránti szenvedélyemet, és létrehozni egy meleg, barátságos teret. Remélem, hogy újra és újra vissza akarnak majd térni.”
– Ralph Lauren
A vendéglátás felé történő terjeszkedés egy kulcsfontosságú mutatót is megváltoztat: az időt. Ahelyett, hogy húsz percet töltenének egy üzletben böngészéssel, a vásárlók egy délutánt ebédeléssel, barátaikkal való kávézással, vagy akár egy egész hétvégét egy márkás szállodában is eltölthetnek. Ez a hosszabb interakció erősebb érzelmi kötődést teremt, és a márkát sokkal kézzelfoghatóbbá teszi.
Sok szempontból a vendéglátás a márka kiterjesztésének végső formája. Lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy diverzifikálják üzleti tevékenységüket, szorosabb kapcsolatokat építsenek ki a vásárlókkal, és olyan fizikai tereket hozzanak létre, ahol az emberek minden érzékszervükkel megtapasztalhatják a márkát.
Ez egy merész márkaépítési lépés, de egyben kockázatos is. Ha az élmény rosszul sül el, a márka is megsérülhet. Ellentétben egy termékkel, amelyet vissza lehet adni vagy elfelejteni, a rossz élményre gyakran emlékeznek és megosztják másokkal. A gyenge szolgáltatás, a hosszú várakozási idők vagy a részletek iránti figyelem hiánya gyorsan alááshatja mindazt, amit a márka képvisel. A vendéglátásban minden interakció a márka részévé válik. Ez teszi a márka kiterjesztés egyik leghatásosabb formájává, ugyanakkor az egyik legnehezebben jól végrehajthatóvá is.
A vendéglátás jó üzlet is
A vendéglátás egyben komoly üzleti lehetőséget is jelent. Egyes márkák számára a kávézók és éttermek önmagukban is nyereséges vállalkozásokká válnak. Mások számára a hozam inkább stratégiai, mint azonnali.
A Tesla étterme például nem azzal a céllal jött létre, hogy a vállalatot étteremlánccá alakítsa. Inkább kiegészíti a Supercharger-hálózatot azzal, hogy a járművezetőknek lehetőséget biztosít az étkezésre és a pihenésre, amíg elektromos járműveik töltődnek. Az étterem erősíti a Tesla ökoszisztémáját: élvezetesebbé teszi a tulajdonosok számára a jármű használatát, miközben a töltőállomásokat is vonzó úti célokká alakítja.
Az érdekes azonban az, hogy a márkáknak nem feltétlenül kell saját kávézót, éttermet vagy szállodát nyitniuk ahhoz, hogy kihasználhassák a vendéglátás előnyeit. Egyesek, mint például a Typology bőrápolási márka, egyszerűen partnerségre lépnek kiválasztott szállodákkal, ahol a vendégek tartózkodásuk alatt megismerhetik a márka termékeit. Ahelyett, hogy egy boltban néhány másodpercig kipróbálnák a terméket, a vendégek a szállodai tartózkodásuk alatt használhatják azt, így a márkával való megismerkedés sokkal természetesebbnek tűnik.
A vendéglátás így egyszerre több üzleti célt is szolgálhat: bevételt generál, növeli az ügyfelek életciklus-értékét, támogatja a termékek felfedezését, de egyúttal csökkenti a egyre drágább digitális ügyfélszerzésre való támaszkodást is.
Az élmények hatékony modern marketingeszközök
A vendéglátás egy másik, a modern márkák előtt álló kihívást is megold: a figyelem felkeltését. Ezek a márkás terek élő reklámokká válnak, amelyeket a fogyasztók szívesen felkeresnek, lefényképeznek és ajánlanak másoknak.
Az emberek egyre inkább ellenállnak a hagyományos és digitális reklámoknak, viszont aktívan keresik a megosztásra érdemes valós élményeket, különösen a mesterséges intelligencia és a virtuális technológiák térnyerésével. A PwC „Experience is Everything” című jelentése szerint az amerikai fogyasztók 65%-a szerint a márkával kapcsolatos pozitív élmény nagyobb hatással van rájuk, mint a kiváló reklám, ami jól rávilágít arra, hogy mennyire értékessé váltak a emlékezetes, valós interakciók.
Ezen felül egy gyönyörűen kialakított kávézó vagy étterem természetes módon generál felhasználói tartalmakat az Instagramon, a TikTokon és az utazási platformokon. Minden ügyfél potenciális tartalomalkotóvá válik, és minden látogatás organikus marketinggé alakul.
Ez az egyik oka annak, hogy a luxusmárkák továbbra is befektetnek a vendéglátásba, még akkor is, ha ez egy bonyolultabb üzletág. A zászlóshajó-üzletben található kávézó nem csupán kávét árul. Arra ösztönzi az embereket, hogy látogassanak el oda, hosszabb ideig maradjanak, és osszák meg élményeiket a közösségi médiában vagy szájról szájra, segítve ezzel a márkát abban, hogy az emberek tudatában maradjon.
Végül, de nem utolsósorban, egy márkás hely már a megnyitása előtt is felkeltheti az érdeklődést. A Tesla étterme világszerte felkeltette a média figyelmét, még mielőtt sokan meglátogathatták volna. Hasonlóképpen a Café Lacoste-ról is széles körben írtak a divat-, kiskereskedelmi, építészeti és vendéglátóipari kiadványok, mert ez a márka jól végrehajtott fejlődését jelentette, nem pedig egyszerűen csak egy újabb étterem megnyitását.
Miért a tapasztalatvezérelt márkáké a jövő?
A vendéglátás talán csak egy újabb márkaépítési trendnek tűnhet, de ennél sokkal többről van szó. Ezek a projektek a márkák szerepében bekövetkező szélesebb körű változást tükrözik.
Ahogy a kiskereskedelem egyre inkább digitalizálódik, és az emberek egyre több időt töltenek a képernyőik előtt, a valós élmények csak még értékesebbé válnak. Manapság a márkák már nem csupán termékek értékesítésére korlátozódnak. Sokan arra törekszenek, hogy az emberek mindennapi életének részévé váljanak, és kulturális szempontból is relevánsak maradjanak.
De a sikeres márkák nem feltétlenül azok lesznek, amelyek a legtöbb kávézót vagy szállodát nyitják meg. Hanem azok, amelyek olyan élményekre koncentrálnak, amelyek hitelesen kifejezik, kik is ők valójában, és olyan pillanatokat teremtenek, amelyekben az emberek őszintén részt akarnak venni.
