Hogyan használják a marketingesek a mentális számlákat a vásárlói döntések befolyásolására
A mentális számlák megértése lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy a vásárlási döntéseket úgy befolyásolják, hogy az ajánlatokat, promóciókat és árazási struktúrákat a fogyasztók pénzügyi gondolkodásmódjához igazítják.
Hogyan használják a marketingesek a mentális számlákat a vásárlói döntések befolyásolására
Az emberek nap mint nap számtalan pénzügyi döntést hoznak – és gyakran irracionálisan. Az egyik kulcsfogalom, amely segít megérteni ezt a viselkedést, a mentális számlázás, amelyet Richard Thaler viselkedési közgazdász alkotott meg, és Daniel Kahneman pszichológussal közösen továbbfejlesztett. A mentális számlák segítenek megmagyarázni, hogy a fogyasztók miért kezelik különbözőképpen a pénzt attól függően, honnan származik, hol tartják, vagy mire szánják.
A mentális számlák megértése lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy a vásárlási döntéseket úgy befolyásolják, hogy az ajánlatokat, promóciókat és árazási struktúrákat a fogyasztók pénzügyi gondolkodásmódjához igazítják.
A mentális számlázás elmélete
A mentális számlák azt a jelenséget írják le, amikor az emberek a pénzüket különböző “számlákra” osztják szét szubjektív szempontok alapján, ahelyett, hogy egységesen kezelnék. Például valaki elkülöníthet 200 lejt szórakozásra, és ha ezt már elköltötte, lehet, hogy nem hajlandó többet költeni, még ha más számlán lenne is elég pénze.
Thaler ezzel az elmélettel mutatta be, hogy a hagyományos közgazdaságtan nem tudja megragadni a pénzügyi viselkedés pszichológiai finomságait. Kahneman kilátáselmélete ezt kiegészíti azzal, hogy az emberek más érzelmi súlyt rendelnek a nyereségekhez és veszteségekhez attól függően, milyen kontextusban érik őket.
Ez olyan viselkedésekhez vezet, mint például:
-
Kényelmesebbnek érzik egy 200 lejes ajándékkártya elköltését, mint ugyanennyi készpénzét
-
Nem vesznek második mozijegyet, ha elvesztették az elsőt, még ha ugyanannyit is fizetnének érte
-
Adóvisszatérítésből szívesebben költenek, mint a havi fizetésükből
A mentális számlák azt mutatják meg, hogy a kontextus többet számít, mint az objektív pénzérték.
Miért fontos ez a marketingesek számára?
Ha megértjük, hogyan kategorizálják a fogyasztók a költéseiket, akkor az ajánlatokat ehhez a mentális struktúrához igazíthatjuk. Ez növeli a vásárlási hajlandóságot és az elégedettséget is.
A mentális számlák gyakorlati alkalmazása a marketingben
1. Kuponok és kedvezmények
A kupon “bónuszpénznek” érződik, amely egy külön mentális számláról származik, mint a saját készpénz. Emiatt nagyobb az esélye, hogy azonnal felhasználják vagy többet költenek.
Példa: Egy 50 lejes kupon “talált pénznek” tűnik, és gyakran magasabb kosárértéket eredményez, mint egy sima 50 lejes árcsökkentés.
2. Ajándékkártyák és boltban felhasználható egyenleg
Az emberek szívesebben költenek ajándékkártyával, mint saját pénzükkel, még ha az összeg megegyezik is – mert más mentális számlához tartozik.
Tipp: Kommunikáld az ajándékkártyát jutalomként, és ösztönözd a prémium termékek vásárlását.
3. “Ingyen pénz” keretezése
Visszatérítések, pénzvisszafizetések vagy „vásárolj most, spórolj később” típusú ajánlatok azt sugallják, hogy a megtakarítás külön számlára kerül.
Példa: “Vásárlás után 10%-ot visszakapsz” – a vevő fejben különválasztja a költséget és a megtakarítást.
4. Költségkeret-alapú upsell
Ha egy vásárló fejben elkülönítette, hogy 4000 lejt költ telefonra, akkor a kiegészítő termékek „külön” ajánlatként való feltüntetése új mentális számlát érinthet, így könnyebb rá igent mondani.
Tipp: Ne egyben csomagold a kiegészítőket – inkább külön ajánlatként jelenítsd meg őket.
Összegzés
A mentális számlák nem csupán furcsaságok – hanem betekintést adnak abba, hogyan gondolkodnak a vásárlók. Ennek a viselkedési mintának a megértésével a marketingesek olyan ajánlatokat hozhatnak létre, amelyek valóban rezonálnak a fogyasztók döntéshozatali mechanizmusaival.
Thaler és Kahneman elméleteire építve a marketingszakemberek hozzáférhetnek a fogyasztói viselkedés rejtett logikájához, javíthatják kampányaik teljesítményét és intelligensebb árazási stratégiákat építhetnek ki.
Szeretnéd te is kihasználni a viselkedési közgazdaságtan – például a mentális számlázás – erejét az értékesítés növelésére? Digitális marketing csapatunk segít olyan stratégiákat kidolgozni, amelyek a vásárlóid gondolkodásmódjához szólnak. Lépj velünk kapcsolatba!